WISSEN · GÄSTEBINDUNG · LESEDAUER: CA. 8 MINUTEN
Stammgäste: Das Potenzial, das alle sehen und keiner bearbeitet
Kurz zusammengefasst: In einer Befragung von 87 Häusern aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol nannten 56 Prozent der Hoteliers Gästebindung und Wiederkehrer als ihr größtes ungenutztes Umsatzpotenzial. In derselben Befragung steht das Thema auf der Prioritätenliste für die kommenden zwölf Monate auf dem letzten Platz. Das ist kein Widerspruch aus Nachlässigkeit: Als Hindernisse nannten je 47 Prozent fehlende Zeit und fehlende Prozesse, fehlende Nachfrage nur 32 Prozent. Dieser Beitrag rechnet vor, was ein Wiederkehrer wert ist, und zeigt, warum die meisten Häuser das Potenzial an der falschen Stelle suchen.
Die Zahl, die den Beitrag trägt
Das Softwareunternehmen Smart Host hat 87 Hotels in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol zu ihren strategischen Prioritäten und Wachstumshemmnissen befragt. Erhebungszeitraum sechs Wochen, veröffentlicht im Mai 2026.
Zwei Ergebnisse aus dieser Befragung stehen unmittelbar nebeneinander:
56 Prozent der befragten Hoteliers sehen in Gästebindung und Wiederkehrern das größte ungenutzte Umsatzpotenzial ihres Hauses.
Auf der Prioritätenliste für die kommenden zwölf Monate landet genau dieses Thema auf dem letzten Platz.
Das ist eine ungewöhnlich ehrliche Selbstauskunft einer ganzen Branche. Sie sagt: Wir wissen, wo das Geld liegt, und wir kommen nicht dazu.
Warum das kein Vorwurf ist
Die naheliegende Erklärung wäre Bequemlichkeit. Die Zahlen sagen etwas anderes.
Nach den Wachstumshemmnissen gefragt, nannten je 47 Prozent fehlende Zeit und fehlende Prozesse. Fehlende Nachfrage kam auf 32 Prozent, Personalmangel auf 14 Prozent.
Das Problem ist also nicht, dass die Gäste nicht wiederkommen wollen. Es ist, dass niemand die Arbeit übernimmt, sie dazu einzuladen, und dass es keinen festen Ablauf dafür gibt. Nur 14 Prozent der Häuser gaben an, klar definierte und regelmäßig ausgewertete Prozesse für Zusatzumsätze zu haben.
Neukundenwerbung hat einen Vorteil, den Gästebindung nicht hat: Sie lässt sich delegieren. Eine Kampagne bucht man, sie läuft, sie kostet Geld und produziert Zahlen. Eine Beziehung zu bestehenden Gästen macht niemand nebenbei, sie braucht eine Zuständigkeit im Haus. Genau deshalb rutscht sie nach hinten.
Was ein Wiederkehrer tatsächlich wert ist
Rechne es an einem einfachen Beispiel durch.
Ein Aufenthalt von drei Nächten zu 200 Euro sind 600 Euro Buchungswert. Kommt diese Buchung über eine Plattform bei 18 Prozent Provision, bleiben dir 492 Euro. Kommt sie über eine Anzeige, bleiben die vollen 600 Euro, abzüglich dessen, was die Anzeige gekostet hat.
Ein Stammgast, der direkt bucht, weil er dein Haus kennt, kostet dich beides nicht. Keine Provision, keine Werbekosten. Gegenüber derselben Buchung über eine Plattform sind das 108 Euro Unterschied. Bei zwanzig solcher Buchungen im Jahr sind es rund 2.200 Euro, bei fünfzig rund 5.400 Euro, und das allein aus der gesparten Provision.
Dazu kommt ein Punkt, der in keiner Rechnung auftaucht: Ein Gast, der schon einmal da war, storniert seltener, stellt weniger Fragen vorab und weiß, was ihn erwartet. Er ist nicht nur günstiger, er ist auch weniger Arbeit.
Und es gibt einen Nebeneffekt, der über das einzelne Haus hinausgeht. Wer wiederkommt, sucht beim nächsten Mal nach deinem Namen statt nach „Hotel plus Ort“. Eine Suche nach deinem Namen ist die günstigste Suche, die es gibt. Wir haben das in einem eigenen Beitrag mit echten Klickpreisen durchgerechnet.
Der Denkfehler beim Zusatzumsatz
Ein zweites Ergebnis derselben Befragung zeigt, dass viele Häuser an der falschen Stelle suchen.
40 Prozent der Befragten sehen das größte Potenzial für Zusatzumsätze in der Zeit vor der Anreise. Tatsächlich entstehen aber 81 Prozent der Zusatzumsätze während des Aufenthalts.
Das ist eine Lücke zwischen Vermutung und Realität, die Arbeit an der falschen Stelle bedeutet. Es wird über Vorab-Angebote nachgedacht, über Mails vor der Anreise, über Pakete im Buchungsvorgang. Verdient wird das Geld aber am Tresen, im Restaurant, an der Bar, beim Gespräch über eine Verlängerung.
Das heißt nicht, dass die Zeit vor der Anreise nichts bringt. Es heißt, dass der größere Hebel im Haus liegt und dass der Weg dorthin über das Team führt und nicht über ein weiteres Werkzeug.
Warum niemand misst, was alle steigern wollen
Das dritte Ergebnis ist das, was die anderen erklärt.
44 Prozent der Befragten wollen den Umsatz pro Gast steigern. Nur 10 Prozent messen ihn aktiv. 45 Prozent erfassen den Gesamtumsatz je belegtem Zimmer überhaupt nicht.
Damit ist die Sache im Grunde entschieden, bevor sie beginnt. Ein Ziel, das nicht gemessen wird, verliert jeden Prioritätenstreit. Es gibt keinen Wert, der sich verschlechtert, wenn man nichts tut, also passiert nichts.
Die Zimmerauslastung dagegen sieht jeder täglich. Deshalb wird sie bearbeitet. Nicht weil sie wichtiger wäre, sondern weil sie sichtbar ist.
Der Einstieg, der ohne neues Werkzeug auskommt
Die meisten Ratschläge zu diesem Thema enden bei einer Software. Die kann sinnvoll sein, sie ist aber selten der erste Schritt, wenn die Hindernisse Zeit und Prozesse heißen.
1. Zähl einmal nach, wie viele Wiederkehrer du hast. Nimm die Gästeliste eines abgelaufenen Jahres und schau, wie viele Namen oder Adressen mehrfach vorkommen. Die meisten Häuser haben diese Zahl noch nie gebildet. Sie ist der Ausgangswert für alles Weitere, und sie überrascht in beide Richtungen.
2. Sorg dafür, dass du die Adressen überhaupt hast. Bei einer Plattformbuchung gehören die Gästedaten zunächst der Plattform. Was du bekommst, ist oft eine weitergeleitete Adresse. Der Moment, in dem daraus eine echte Verbindung wird, ist der Aufenthalt. Ein Formular beim Check-in, eine Frage an der Rezeption, eine Einwilligung für spätere Nachrichten. Ohne diesen Schritt ist der Rest gegenstandslos.
3. Schreib zwei Mails im Jahr, nicht zwölf. Eine, wenn die Saison beginnt, für die dein Haus steht. Eine zum Jahreswechsel. Mit etwas Konkretem darin, nicht nur mit Grüßen. Zwei gute Nachrichten schlagen zwölf beliebige, und sie sind machbar.
4. Gib dem Wiederkehrer etwas, das der Erstbucher nicht bekommt. Ein Upgrade nach Verfügbarkeit, späteres Auschecken, seine Lieblingszimmerlage. Das kostet fast nichts und ist der Grund, beim nächsten Mal wieder direkt zu buchen.
5. Mach eine Person dafür zuständig. Das ist der unspektakulärste und wichtigste Punkt. Solange niemand namentlich verantwortlich ist, bleibt es bei der guten Absicht, und die ist in dieser Befragung ja bereits nachgewiesen.
Ehrlicherweise gehört dazu
Die Befragung hat 87 Teilnehmer. Das ist für eine Branchenerhebung eine brauchbare, aber keine große Zahl. Die Größenordnungen sind aussagekräftig, einzelne Prozentpunkte nicht.
Es ist eine Selbstauskunft, keine Messung. Was Hoteliers über ihre Prioritäten sagen, und was sie tatsächlich tun, kann auseinanderfallen. Für die Kernaussage spricht allerdings gerade das: Niemand gibt freiwillig zu Protokoll, dass er sein größtes Potenzial ignoriert.
Nicht jedes Haus hat dasselbe Potenzial. Ein Stadthotel mit Geschäftsreisenden hat andere Wiederkehrquoten als ein Ferienhotel mit Familien, die jedes Jahr in derselben Woche kommen. Bevor du in dieses Thema investierst, lohnt sich Punkt 1 aus der Liste oben.
Gästebindung ersetzt keine Neukundengewinnung. Wer keine neuen Gäste gewinnt, hat in fünf Jahren einen kleiner werdenden Stamm. Die beiden Aufgaben stehen nebeneinander. Der Punkt dieses Beitrags ist nur, dass die eine von beiden regelmäßig ganz ausfällt.
Für wen dieser Beitrag relevant ist
Er lohnt sich für dich, wenn du deine Wiederkehrquote nicht aus dem Kopf nennen kannst, und wenn ein spürbarer Teil deiner Buchungen über Plattformen kommt. Dann liegt hier Geld, das dir bereits gehört.
Er ist weniger relevant, wenn dein Haus ohnehin von Stammgästen lebt und über Monate im Voraus ausgebucht ist. Dann ist die Bindung erledigt, und die Frage verschiebt sich auf den Preis.
Quellen: Smart Host, DACH Hospitality Benchmark 2026, Befragung von 87 Hotels in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol über sechs Wochen, veröffentlicht im Mai 2026. Eigene Beispielrechnung auf Basis eines Aufenthalts von drei Nächten zu 200 Euro und einer Provision von 18 Prozent.
Häufige Fragen
Wie hoch ist eine gute Wiederkehrquote?
Dafür gibt es keinen allgemeingültigen Wert, weil sie stark von Lage und Zielgruppe abhängt. Sinnvoller als ein Branchenvergleich ist der Vergleich mit dir selbst: Bilde die Zahl einmal und schau sie ein Jahr später wieder an.
Darf ich Gäste, die über eine Plattform gebucht haben, später anschreiben?
Nur mit einer eigenen Einwilligung. Die Adresse aus einer Plattformbuchung ist für die Abwicklung des Aufenthalts da, nicht für Werbung. Deshalb ist der Aufenthalt selbst der entscheidende Moment: Dort holst du dir die Erlaubnis, und zwar ausdrücklich und dokumentiert.
Brauche ich dafür ein CRM-System?
Nicht am Anfang. Die ersten Schritte funktionieren mit dem, was im Hotelprogramm ohnehin steht. Ein eigenes System lohnt sich, wenn die Abläufe stehen und es an der Menge scheitert, nicht vorher.
Was ist wirkungsvoller, ein Rabatt für Wiederkehrer oder eine Leistung?
Nach unserer Erfahrung die Leistung. Sie kostet weniger, ist schwerer vergleichbar und wirkt persönlicher. Ein Rabatt senkt dauerhaft deinen Durchschnittspreis und erzieht Gäste darauf, auf ihn zu warten.
Wie messe ich, ob es etwas bringt?
Über die Zahl aus Schritt 1. Wiederkehrer im Jahr, Direktbuchungsanteil bei Wiederkehrern, Umsatz pro Aufenthalt. Drei Werte, einmal im Quartal angeschaut. Das reicht, um zu sehen, ob sich etwas bewegt.