WISSEN · PERFORMANCE MARKETING · LESEDAUER: CA. 9 MINUTEN
Was passiert, wenn jemand deinen Hotelnamen googelt
Kurz zusammengefasst: Wenn jemand deinen Hotelnamen bei Google eintippt, hat er die Entscheidung für dein Haus im Prinzip schon getroffen. Trotzdem landet ein Teil dieser Gäste auf einer Buchungsplattform und kostet dich 15 bis 25 Prozent Provision. Aus 90 Tagen eigener Kampagnendaten: Ein Klick auf den eigenen Hotelnamen kostete rund 11 Cent, ein Klick auf ein Regionskeyword wie „Wanderhotel Bodensee“ bis zu 71 Cent, also das Sechsfache. Der komplette Markenschutz f ür ein Haus lag bei knapp 8 Euro am Tag. Dieser Beitrag zeigt die Rechnung, den kostenlosen Hebel daneben und warum die Anzeige auch beim eigenen Namen nicht immer zu sehen ist.
Die teuerste Stelle ist die, an der du schon gewonnen hast
Marketing kostet Geld an der Stelle, an der jemand dich noch nicht kennt. Das ist normal und dafür ist es da.
Die Stelle, an der es unnötig teuer wird, ist eine andere: Jemand kennt dein Haus bereits. Er hat es empfohlen bekommen, in einem Reel gesehen oder war schon einmal da. Er tippt deinen Namen bei Google ein. Die Arbeit ist getan, der Gast ist überzeugt, das Marketing hat funktioniert.
Und dann entscheidet der obere Rand einer Suchergebnisseite darüber, ob die Buchung dir gehört oder ob 15 bis 25 Prozent davon an einen Vermittler gehen.
Warum Plattformen auf deinen Namen bieten
Buchungsportale schalten Anzeigen auf Hotelnamen. Das ist erlaubt, gängig und wirtschaftlich völlig logisch.
Für die Plattform ist es das beste Geschäft, das es gibt. Sie zahlt ein paar Cent für einen Klick von jemandem, der ein konkretes Haus buchen will, und kassiert dafür eine Provision auf den vollen Buchungswert. Sie hat den Gast nicht gefunden, nicht überzeugt und keine Nachfrage erzeugt. Sie stand nur an der Tür.
Der spanische Anbieter Mirai schätzte den Anteil der Booking.com-Umsätze, die auf Gebote für markenrechtlich geschützte Hotelnamen zurückgehen, auf rund 15 Prozent. Das ist eine Schätzung eines Marktteilnehmers und keine geprüfte Zahl, sie zeigt aber die Größenordnung, um die es geht.
Wichtig zum Einordnen: Das ist kein Angriff auf dein Haus. Es ist ein Automatismus. Und er läuft weiter, egal wie sehr man sich darüber ärgert. Die einzige Frage ist, ob über deinem Namen auch deine eigene Anzeige steht.
Was der eigene Name kostet
Hier sind echte Zahlen statt Schätzungen. Zwei von uns betreute Häuser am Bodensee, ausgewertet über 90 Tage vom 13. Juni bis zum 10. September 2026.
Haus 1, eine eigene Kampagne nur auf Schreibweisen des Hotelnamens: 6.195 Klicks, 693,65 Euro Kosten. Das ergibt einen Durchschnittspreis von 11,2 Cent pro Klick und 7,71 Euro pro Tag für den kompletten Markenschutz.
Haus 2, gleicher Aufbau, kleinerer Ort: 1.189 Klicks, 183,29 Euro. Also 15,4 Cent pro Klick und 2,04 Euro pro Tag.
Zum Vergleich dieselben Konten, aber Keywords ohne Hotelnamen. Also Suchen von Menschen, die das Haus noch nicht kennen:
Eigener Hotelname, Durchschnitt: 0,11 Euro. Das ist der Wert aus der Markenkampagne oben.
„Familienhotel Bodensee“: 0,43 Euro. Fast das Vierfache.
„Wellnesshotel am Bodensee“: 0,43 Euro.
„Fahrradhotel Bodensee“: 0,66 Euro.
„Wanderhotel Bodensee“: 0,71 Euro. Der teuerste Begriff im Konto, mehr als das Sechsfache des eigenen Namens.
Der Unterschied ist der Faktor sechs. Der Grund dafür ist einfach: Auf „Wanderhotel Bodensee“ bieten alle Häuser der Region und sämtliche Plattformen. Auf deinen Namen bietet außer dir fast niemand, und Google belohnt es, wenn Anzeige und Suchbegriff zusammenpassen.
Die Rechnung dahinter
Nimm Haus 1 mit seinen 693 Euro über 90 Tage. Nimm weiter an, ein durchschnittlicher Aufenthalt sind drei Nächte zu 200 Euro, also 600 Euro Buchungswert, und die Provision liegt bei 18 Prozent. Dann spart jede Buchung, die direkt statt über eine Plattform kommt, 108 Euro.
Sechs bis sieben solcher Buchungen im Quartal decken die komplette Kampagne. Das ist eine alle zwei Wochen.
Die Zahlen für dein Haus sehen anders aus, weil Zimmerpreis, Aufenthaltsdauer und Provisionssatz anders sind. Die Größenordnung verschiebt sich dadurch aber nicht. Markenklicks sind billig, Provisionen sind es nicht.
Wo diese Rechnung ehrlicherweise unscharf wird
Die Conversion-Spalte in diesen Kampagnen steht auf null. Nicht weil keine Buchungen entstanden sind, sondern weil sie nicht messbar sind: Die Buchungsmaschine läuft auf einer anderen Domain als die Website, und dort endet die Spur. Das ist kein Fehler einer einzelnen Kampagne, das ist der Normalzustand in der Hotellerie, und er lässt sich beheben, indem die beiden Systeme miteinander verbunden werden.
Für diese Rechnung heißt es: Die Kostenseite ist gemessen, die Ertragsseite ist gerechnet.
Selbst beim eigenen Namen fehlt ein Drittel
Eine Zahl aus denselben Daten, die uns selbst überrascht hat.
Der Anteil der Suchen, bei denen die Anzeige von Haus 1 überhaupt erschien, lag beim wichtigsten Suchbegriff, dem reinen Hotelnamen, bei 66,4 Prozent. Bei der Variante mit Ortsnamen dahinter lag er höher, bei 84 Prozent.
Bei einem Drittel der Suchen nach dem eigenen Namen war die eigene Anzeige also nicht zu sehen. Ursache sind meist Budgetgrenzen oder ein zu niedriges Gebot: Die Kampagne ist an diesem Tag ausgelaufen oder ein anderer Bieter war entschlossener. Wer also eine Markenkampagne schaltet, sollte diesen Wert prüfen und nicht davon ausgehen, dass der eigene Name automatisch abgedeckt ist.
Der kostenlose Hebel daneben
Neben den bezahlten Anzeigen zeigt Google im Hotelbereich auch einen freien Buchungslink zur hoteleigenen Seite. Er kostet keinen Cent und keine Provision. Er steht allerdings unter den bezahlten Einträgen.
Zur Wirkung gibt es eine ungewöhnlich saubere Untersuchung. Das Cornell Center for Hospitality Research hat dazu ein 16-wöchiges Feldexperiment mit 26 unabhängigen Boutique-Hotels durchgeführt. Ergebnisse:
Stand nur der kostenlose Link, lag die Klickrate bei 3,77 Prozent.
Kam eine bezahlte Anzeige desselben Hotels dazu, sank die Klickrate auf den kostenlosen Link auf 1,09 Prozent.
Zusammen brachte die Kombination rund 84 Prozent mehr Zugriffe und schätzungsweise 41 Prozent mehr Buchungen.
Etwa vier von fünf der zusätzlichen Buchungen waren Direktbuchungen.
Die bezahlte Anzeige nimmt dem kostenlosen Link also Klicks weg, aber die Summe steigt deutlich. Das eine ersetzt das andere nicht.
Dazu gehört eine zweite Zahl, die das Bild geraderückt. Eine Auswertung des Anbieters Mirai über rund 4.000 Hotels im Umfeld des Starts der freien Buchungslinks ergab: Nur 28 Prozent der Häuser bekamen überhaupt eine Buchung darüber, diese allerdings mit einem Zuwachs von durchschnittlich 11,1 Prozent im Direktkanal. Die übrigen 72 Prozent bekamen nichts. Diese Auswertung stammt allerdings aus dem Jahr 2021 und beschreibt die Anfangszeit des Formats.
Beide Befunde widersprechen sich weniger, als es aussieht. Der freie Link allein bringt bei den meisten Häusern wenig, weil er weit unten steht und kaum jemand so weit scrollt. In Kombination mit Sichtbarkeit darüber wird er wirksam. Kostenlos heißt in diesem Fall nicht wirkungslos, aber auch nicht selbstläufig.
Die Reihenfolge, die wir empfehlen
1. Freien Buchungslink aktivieren. Kostet nichts außer Einrichtungsaufwand und einer Verbindung zum Buchungssystem. Wer das nicht hat, verschenkt die einfachste Position.
2. Markenkampagne aufsetzen. Nur Schreibweisen des eigenen Namens, eigene Kampagne, eigenes Budget. Nicht mit generischen Keywords mischen, sonst frisst das teure Regionsgeschäft das günstige Markengeschäft auf.
3. Sichtbarkeit beim eigenen Namen prüfen. Liegt der Anteil unter 90 Prozent, ist das Budget oder das Gebot zu niedrig. Das ist die günstigste Korrektur im ganzen Konto.
4. Erst danach über Regionskeywords nachdenken. Die sind sechsmal teurer und richten sich an Menschen, die dich noch nicht kennen. Das ist sinnvoll, aber es ist der zweite Schritt, nicht der erste.
Für wen dieser Beitrag relevant ist
Er lohnt sich für dich, wenn dein Hausname überhaupt gesucht wird, also wenn du regional bekannt bist oder Stammgäste hast. Googel deinen eigenen Namen einmal auf dem Handy, ohne eingeloggt zu sein, und schau, was über dem ersten organischen Ergebnis steht. Das ist die ganze Diagnose.
Er ist weniger relevant, wenn dein Haus so neu oder so klein ist, dass nach dem Namen praktisch nicht gesucht wird. Dann ist Markenschutz Aufwand ohne Gegenwert, und die Reihenfolge dreht sich um: erst bekannt werden, dann den Namen schützen.
Quellen: Eigene Kampagnendaten zweier betreuter Hotels am Bodensee, Zeitraum 13.06. bis 10.09.2026, anonymisiert. Cornell Center for Hospitality Research, Feldexperiment über 16 Wochen mit 26 unabhängigen Hotels zu freien Buchungslinks und bezahlten Hotelanzeigen. Mirai, Auswertung von rund 4.000 Hotels zum Start der freien Buchungslinks, 2021. Branchenübliche OTA-Provisionssätze von 15 bis 25 Prozent.
Häufige Fragen
Darf Booking.com überhaupt auf meinen Hotelnamen bieten?
Auf den Suchbegriff ja. Google erlaubt Gebote auf fremde Marken als Keyword. Was nicht erlaubt ist, ist die Verwendung einer geschützten Marke im sichtbaren Anzeigentext ohne Erlaubnis. In der Praxis ändert eine Beschwerde selten etwas an der Grundsituation, eine eigene Anzeige schon.
Ist es nicht Geldverschwendung, für Leute zu zahlen, die mich sowieso finden?
Das ist der häufigste Einwand und er hat einen wahren Kern: Ein Teil dieser Klicks wäre auch ohne Anzeige bei dir gelandet. Die Rechnung entscheidet sich am Preis. Bei rund 11 Cent pro Klick reichen wenige gerettete Buchungen im Quartal, damit sich die Kampagne trägt. Bei einem Klickpreis von zwei Euro wäre die Antwort eine andere.
Wie viel Budget braucht eine Markenkampagne?
Weniger als die meisten erwarten. In unseren beiden Beispielen waren es 2 und 7,70 Euro pro Tag für vollständige Abdeckung. Die richtige Zahl hängt davon ab, wie oft dein Name gesucht wird, und lässt sich nach zwei Wochen Laufzeit am Anteil sichtbarer Anzeigen ablesen.
Was ist der Unterschied zu Google Hotel Ads?
Die Markenkampagne ist eine normale Suchanzeige auf deinen Namen. Google Hotel Ads ist der Preisvergleich mit Datum, Preis und Verfügbarkeit, der bei Hotelsuchen erscheint. Dort sitzt auch der kostenlose Buchungslink. Beide greifen an unterschiedlichen Stellen und ergänzen sich.
Was bringt das, wenn ich Buchungen ohnehin nicht messen kann?
Es ist der Grund, die Messung zuerst in Ordnung zu bringen. Solange Website und Buchungssystem nicht verbunden sind, ist jede Aussage über den Erfolg einer Kampagne eine Hochrechnung. Das gilt für Google genauso wie für Meta, und es ist in der Hotellerie eher die Regel als die Ausnahme.