WISSEN · DIREKTBUCHUNGEN · LESEDAUER: CA. 9 MINUTEN
Sieben Stellen, an denen Gäste deine Buchung abbrechen
Kurz zusammengefasst: Von hundert Menschen, die auf einer Hotelwebsite landen, buchen typischerweise zwei bis drei. Auf dem Handy oft nur einer. Die übrigen brechen ab, und zwar an überraschend wenigen, immer gleichen Stellen. Eine von Google beauftragte Untersuchung mit 30 Millionen Sitzungen zeigt, wie empfindlich das ist: Bei Reiseanbietern brachte eine um 0,1 Sekunden schnellere Seite 10,1 Prozent mehr Abschlüsse. Dieser Beitrag geht die sieben Stellen durch, an denen es in der Hotellerie am häufigsten reißt, und sortiert sie nach Aufwand.
Das eigentliche Problem ist selten der Traffic
Wenn Buchungen ausbleiben, fällt der Verdacht fast immer auf die Reichweite. Zu wenig Sichtbarkeit, zu wenig Werbebudget, zu wenig Follower.
Manchmal stimmt das. Häufiger ist es aber so: Die Menschen kommen, und sie buchen nur nicht. Der Unterschied ist wichtig, weil er die Reihenfolge der Maßnahmen umdreht. Mehr Budget auf eine Seite zu legen, die schlecht abschließt, macht das Problem nicht kleiner, sondern teurer.
Die Größenordnungen, an denen du dich orientieren kannst: Hotelwebsites liegen in Branchenauswertungen typischerweise zwischen 1,5 und 3 Prozent Abschlussquote. Auf dem Desktop eher bei 2,5 bis 3,5 Prozent, auf dem Handy bei 0,5 bis 1,5 Prozent.
Diese Lücke zwischen Desktop und Handy ist die nützlichste Einzelzahl, die du dir aus diesem Beitrag mitnehmen kannst. Wenn deine mobile Quote deutlich unter einem Drittel der Desktopquote liegt, hast du kein Angebotsproblem, sondern ein Bedienproblem. Das Angebot ist auf beiden Geräten dasselbe.
Die sieben Stellen
1. Der Klick landet auf der Startseite
Die häufigste und teuerste Stelle, und sie liegt noch vor der eigentlichen Buchungsstrecke.
Eine Anzeige bewirbt ein konkretes Angebot, etwa drei Nächte Wellness im November. Der Klick landet auf der allgemeinen Startseite. Der Gast muss sich das beworbene Angebot selbst zusammensuchen. Die meisten tun das nicht, weil sie nicht wissen, ob es überhaupt noch existiert.
Der Grund ist fast immer organisatorisch, nicht technisch: Für jedes Angebot eine eigene Seite zu pflegen ist Arbeit. Genau daran hängt aber der komplette Rest der Kette.
2. Die Seite ist zu langsam
Hotelwebsites sind schwer, weil sie voller großer Bilder sind. Das ist verständlich und es kostet Buchungen.
Die Zahl dazu kommt aus einer von Google beauftragten Untersuchung von Deloitte Digital über 30 Millionen Sitzungen bei 37 Marken aus Handel, Reise, Luxus und Leadgenerierung. Für Reiseanbieter galt: Eine um 0,1 Sekunden schnellere mobile Seite brachte 10,1 Prozent mehr Abschlüsse und 2,2 Prozent mehr abgeschlossene Kaufvorgänge. (Quelle: Deloitte Digital im Auftrag von Google, „Milliseconds Make Millions“, 2020)
0,1 Sekunden sind eine Größe, die kein Mensch bewusst wahrnimmt. Der Effekt entsteht unterhalb der Aufmerksamkeitsschwelle, und genau deshalb wird er unterschätzt.
Die häufigste Ursache in der Hotellerie sind unkomprimierte Bilder. Ein Header, der als 6-Megabyte-Datei ausgeliefert wird, statt auf 200 Kilobyte gebracht zu werden, ist keine Seltenheit. Das ist eine Nachmittagsaufgabe und die günstigste Verbesserung, die es gibt.
3. Der Wechsel ins Buchungssystem
Der Gast klickt auf „Jetzt buchen“ und landet in einem anderen System. Andere Domain, anderes Design, andere Schriften, oft eine andere Sprache im Detail.
Für den Gast fühlt sich das an, als hätte er die Seite verlassen. Bei einem Vorgang, an dessen Ende er seine Kreditkartendaten eingibt, ist dieses Gefühl teuer.
Ganz vermeiden lässt sich der Wechsel meist nicht, weil die Buchungsmaschine gestellt wird. Abmildern lässt er sich fast immer: gleiche Farben, gleiche Schrift, gleiches Logo, eigene Subdomain statt fremder Adresse. Die meisten Anbieter erlauben das, es fragt nur selten jemand danach.
Nebenbei ist das auch die Stelle, an der die Messung reißt. Wenn die beiden Systeme nicht ausdrücklich verbunden sind, endet die Spur hier, und keine Kampagne kann mehr zeigen, welche Buchungen sie erzeugt hat.
4. Der Preis ändert sich unterwegs
Der Gast sieht 140 Euro pro Nacht, rechnet mit 420 Euro für drei Nächte und steht am Ende bei 487 Euro, weil Kurtaxe, Endreinigung und Frühstück dazukommen.
Das ist rechtlich einwandfrei und trotzdem der klassische Abbruchmoment. Nicht wegen der Höhe, sondern wegen der Überraschung. Wer den Preis nachträglich korrigiert bekommt, fängt an zu vergleichen, und beim Vergleichen landet er auf einer Plattform.
Die Korrektur ist einfach: Zusatzkosten so früh nennen, wie sie feststehen. Lieber einmal die höhere Zahl als zweimal eine unterschiedliche.
5. Das Formular ist für den Schreibtisch gebaut
Pflichtfelder für Anrede, Firma, zweite Adresszeile. Ein Passwort, das vergeben werden muss, bevor gebucht werden kann. Ein Datumsfeld, das auf dem Handy die Tastatur öffnet statt eines Kalenders.
Jedes einzelne Feld ist ein möglicher Absprung. Die Frage für jedes Feld lautet: Brauche ich das für diese Buchung oder für meine Verwaltung? Alles Zweite kann später kommen, beim Check-in oder per Mail.
Besonders teuer ist die erzwungene Kontoregistrierung. Wer ein Konto anlegen muss, um drei Nächte zu buchen, hat einen Grund weniger, es hier zu tun als auf einer Plattform, wo er schon eines hat.
6. Die Frage bleibt unbeantwortet
Darf der Hund mit? Ist der Parkplatz inklusive? Bis wann kann ich kostenlos stornieren? Ist das Frühstück dabei?
Wenn die Antwort im Buchungsvorgang nicht auftaucht, passiert eines von zwei Dingen. Entweder der Gast sucht auf der Website danach, wodurch der Vorgang abbricht. Oder er geht zur Plattform, weil dort alles in einer standardisierten Übersicht steht.
Der zweite Fall ist der, den man nie bemerkt. Der Gast bucht, nur eben anderswo, und die Buchung sieht aus wie ein ganz normales Plattformgeschäft.
7. Es gibt keinen Grund, hier zu buchen
Der Gast steht auf deiner Seite, hat den gleichen Preis wie auf der Plattform vor sich, und dort hat er seine Zahlungsdaten gespeichert und kennt die Stornobedingungen.
Wenn direkt nichts besser ist, wählt er den bequemeren Weg. Das ist keine Untreue, das ist eine vernünftige Entscheidung.
Ein spürbarer Vorteil muss kein großer Rabatt sein, und wegen der Preisbindungen in vielen Verträgen ist er oft auch gar keiner. Später auschecken, ein Parkplatz, ein Getränk bei der Ankunft, kostenfreie Stornierung bis kurz vor Anreise. Es muss nur sichtbar an der Stelle stehen, an der entschieden wird, und nicht auf einer Unterseite.
Was ehrlicherweise dazugehört
Nicht jeder Abbruch ist ein Fehler. Ein großer Teil der Besucher vergleicht nur, plant für nächstes Jahr oder schaut aus Interesse. Eine Abschlussquote von hundert Prozent gibt es nirgends, und Quoten von 67 bis 83 Prozent Abbruch sind in Reise und Handel normal, nicht alarmierend.
Die Buchungsmaschine kannst du meist nicht frei wählen. Sie hängt am Vertrag mit dem Anbieter oder am Kanalmanager. Vieles an den Punkten 3 bis 6 lässt sich trotzdem einstellen, es steht nur in Menüs, die selten jemand öffnet.
Nicht alles auf einmal. Wer sieben Dinge gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat. Zwei Änderungen, zwei Wochen messen, dann die nächsten.
Die Reihenfolge, die wir empfehlen
Sortiert nach Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.
1. Bilder komprimieren. Ein Nachmittag, wirkt auf jeder Seite und auf jeden Kanal.
2. Zusatzkosten früher nennen. Eine Textänderung.
3. Pflichtfelder streichen. Eine Stunde im Buchungssystem.
4. Die fünf häufigsten Gästefragen in den Buchungsvorgang holen. Ein Vormittag.
5. Buchungsmaschine optisch angleichen. Halber Tag, oft über den Anbieter.
6. Für jede beworbene Kampagne eine eigene Zielseite. Laufender Aufwand, größter Hebel bei bezahlter Werbung.
7. Einen sichtbaren Direktbuchungsvorteil einführen. Eine Entscheidung, keine technische Aufgabe.
Für wen dieser Beitrag relevant ist
Er lohnt sich für dich, wenn du Besucher auf der Seite hast, aber wenig Direktbuchungen. Und besonders, wenn deine mobile Abschlussquote deutlich unter einem Drittel der Desktopquote liegt.
Er ist weniger dringlich, wenn kaum jemand auf deiner Seite landet. Dann ist die Buchungsstrecke nicht dein erstes Problem, sondern die Sichtbarkeit. Wobei auch dann gilt: Repariere die Strecke, bevor du Werbebudget darauf lenkst, nicht danach.
Quellen: Deloitte Digital im Auftrag von Google, „Milliseconds Make Millions“, Auswertung von rund 30 Millionen Nutzersitzungen bei 37 Marken aus Handel, Reise, Luxus und Leadgenerierung in Europa und den USA, 2020. Branchenübliche Abschluss- und Abbruchquoten für Hotelwebsites aus Auswertungen für 2026. Beobachtungen aus eigenen Kampagnen und Website-Analysen in der Hotellerie.
Häufige Fragen
Welche Abschlussquote ist für ein Hotel gut?
Als Orientierung: 2 bis 3 Prozent sind normal, alles ab 3 Prozent ist ordentlich, 4 bis 5 Prozent sprechen für eine gut gebaute Strecke. Wichtiger als der Vergleich mit der Branche ist der Vergleich mit deinem eigenen Wert vor drei Monaten.
Wie messe ich, wo die Gäste abspringen?
Über einen Trichterbericht in der Websiteanalyse: Wie viele sehen die Seite, wie viele starten die Buchung, wie viele kommen zur Zahlung, wie viele schließen ab. Voraussetzung ist, dass Website und Buchungssystem verbunden sind. Ist das nicht der Fall, ist das der erste Schritt, nicht der Trichter.
Lohnt sich ein Website-Relaunch dafür?
Meist nicht. Die sieben Punkte hier lassen sich fast alle ohne neue Website umsetzen. Ein Relaunch ist sinnvoll, wenn die Seite technisch veraltet ist, aber er ist nie die erste Antwort auf ein Abschlussproblem.
Was kostet eine schnelle Seite?
Bei Bildern nichts außer Zeit. Bei Technik hängt es vom System ab. Der häufigste Fall in der Hotellerie ist, dass die Seite nicht schlecht gebaut ist, sondern nur mit unkomprimierten Bildern gefüllt wurde. Das ist Aufräumen, kein Umbau.
Muss ich direkt billiger sein als die Plattform?
Nein, und oft darfst du es vertraglich nicht einmal. Der Direktvorteil muss kein Preisvorteil sein. Leistungen, Flexibilität bei der Stornierung oder eine Kleinigkeit vor Ort funktionieren genauso und kosten dich weniger als ein Preisnachlass.